“Supostas invenções no storytelling das empresas estão sendo investigadas. Companhia de suco nega ter contado mentiras em relação a fornecedor em suas ações de Marketing.”
*#:#* Por Renata Leite e Roberta Moraes | 26/11/2014
Apesar de nenhum produto ruim se sustentar, mesmo com a melhor comunicação do mundo (como foi destacado em editorial no Mundo do Marketing), a denúncia é grave e foi parar em um processo no Conselho de Ética do Conar. Após a iniciativa da entidade, a marca de sorvetes finos acabou reconhecendo que lançou mão da ficção e do lúdico.
O Conar começou a analisar as supostas irregularidades nos anúncios veiculados pela Diletto e Do Bem após receber denúncia de uma consumidora da capital paulista.
Os casos estão enquadrados nos artigos 1° e 27° do Código de Ética da entidade, que se referem à veracidade de peças publicitárias. O primeiro prevê que “todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro”.
O outro afirma que “o anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido” não enganando “o consumidor em relação à natureza do produto, a procedência, composição e finalidade. E que todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias”.
Caso falsas informações divulgadas sejam confirmadas, as marcas podem sofrer três tipos de penalidades: advertência escrita informando que a publicidade provoca desconforto no consumidor por estar no limite da interpretação do Código; recomendação de alteração de parte de uma peça publicitária, se apenas um trecho do material estiver em desacordo; ou a suspenção na veiculação do material se todo o conceito criativo estiver em desacordo. Como entidade civil, o Conar não tem poder para multar ou para mover ação civil ou criminal contra as empresas.
Os processos abertos na entidade são analisados em média no período de 30 a 40 dias, sempre a partir da denúncia dos consumidores. As empresas são notificadas imediatamente por carta registrada e têm 10 dias para apresentar a defesa.
O não envio não paralisa o julgamento. Sobre os dois casos, o órgão não informou se as partes enviaram o documento e a previsão é de que o processo seja julgado pela Câmara de Conselho de Ética na sessão do dia 11 de dezembro, quando todos os conselheiros irão apreciar o voto do relator, eleito para analisar os casos.
Apesar de o documento não ser secreto, o Conar não divulga o teor completo da ação. Ao fim do processo, o resumo do acórdão será publicado no site da entidade.
Independentemente das defesas apresentadas, ou não, ao Conar, as marcas se manifestaram publicamente sobre a questão.
A Diletto pedirá o arquivamento do processo com base em outros casos julgados pela entidade. A marca afirma que não mentiu sobre a origem de seus insumos ou a qualidade dos produtos, mas reconhece que a história do avô do fundador, Leandro Scabin, foi muito floreada.
O personagem Vittorio seria o alterego do patriarca, cujo nome, na verdade era Antonio. Ele não produzia sorvetes na Itália como dito inicialmente, até porque chegou ainda criança no Brasil.
A história teve apenas inspiração na origem da família. “Como representado por nosso personagem, o verdadeiro nonno foi um imigrante de origem italiana proveniente do vilarejo de Sappada, na região do Vêneto, uma região famosa na Itália por utilizar a neve dos Alpes no processo de fabricação artesanal de gelato. Uma inspiração inevitável.
Contamos essa história e a tangibilizamos através de um slogan e imagens de cunho publicitário. Não acreditamos de forma alguma que esta prática tenha falsificado o nosso DNA. Somos uma tradução literal dessa narrativa ficcional”, diz a nota oficial.
Já a Do Bem foi acusada de não receber suas frutas do fornecedor apresentado em peças de comunicação, o senhor Francesco. “A empresa esclarece que todas as suas histórias são verdadeiras. Elas fazem parte dos cinco anos de estrada que a Do Bem está percorrendo.
Com o crescimento da empresa, que começou pequena e hoje tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação”, diz a nota oficial da empresa.
Desde o mês passado, as possíveis mentiras no storytelling ganharam muita repercussão nas redes sociais, por consumidores que se sentiram enganados – há quem diga que não comprará mais os produtos. Houve ainda uma empresa que decidiu partir para a “zoeira” típica da internet e se aproveitar do assunto.
A Sorvetes Frutos de Goiás postou uma peça que remete ao logotipo da concorrente, mas com uma arara no lugar do urso polar e a frase: “conte-me mais sobre esta história italiana”. A criação é da agência Século.
Diletto:
“Em primeiro lugar, é fundamental esclarecer que entregamos exatamente o que prometemos: um gelato premium, com base importada da Itália, feito com ingredientes nobres e de procedências garantidas. Nosso limão é Siciliano, nosso Coco vem da Malásia, nossa Vanilla vem de Madagascar, nosso Pistache vem da…
