Eles vieram para ficar. Os influenciadores estabeleceram um canal de comunicação direto com os millennials e mudaram completamente as regras do jogo para as empresas em todo o mundo. Conquistar a atenção desse público agora significa conquistar um espaço na timeline do influenciador certo.
A Snack Intelligence/Tubular Labs realizou no ano passado um ranking com os 100 canais mais influentes no mundo, 24 deles são brasileiros, ou seja, o Brasil representa quase 1 quarto da lista.
Isso é reflexo de uma mudança rápida e cada vez mais significativa para as marcas. Uma pesquisa encomendada pelo próprio Youtube revelou que o tempo gasto para assistir vídeos no site duplicou nos últimos dois anos. Em 2016, os usuários brasileiros dedicavam em média 8 horas semanais para a atividade, em 2018 já chegaram a 16 horas por semana.
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A audiência dessas personalidades da internet é incontestável, mas o retorno que esse público realmente oferece para as marcas ainda é um tema que divide opiniões.
“Investi em influenciadores digitais, mas não tive o retorno que esperava”
Essa foi a questão levantada por Tiago Luz, Head de E-commerce da Shoulder, durante a “Roda Viva: As dores do dia-a-dia de um e-commerce” que aconteceu no Fórum E-commerce Brasil 2018.
Considerando que o investimento geralmente destinado a essas ações é alto e tendem a se destinar para audiências também muito grandes, as empresas esperam também que as ações tenham um alto impacto para o negócio. Por isso, o questionamento sobre a eficiência da ação não demora a chegar quando os resultados não estão dentro das expectativas.
Em debate, o companheiro de palco, Carlos Alves, Head de E-commerce da Riachuelo, trouxe a tona uma nova perspectiva: o retorno realmente não veio ou não foi mensurado corretamente?
Como encontrar métricas eficientes para analisar os resultados dessas ações e justificar o investimento é um grande desafio. O erro de muitos e-commerces está em considerar indicadores muito básicos e que não são capazes de traduzir as metas de negócio como indicadores de sucesso.
Visibilidade e alcance são bons exemplos, essas métricas são o mínimo que se espera de uma ação com essas personalidades, afinal, é a grande base de seguidores que motiva qualquer estratégia neste sentido. Esses dados são sim importantes, mas apenas eles não são suficientes para sustentar os resultados.
Outra forma de mensurar esses resultados é com base em vendas diretas após a ação, mas essa também é uma métrica que muitas vezes gera frustração com relação a resultados imediatos.
Mensuração com base em lifetime-value
Para Carlos Alves, a resposta neste caso está na conquista de clientes fiéis a marca.
Ao explicar como isso funciona na prática, o head de e-commerce da Riachuelo citou a ação realizada recentemente em parceria com a estrela teen Larissa Manoela, que conta com mais de 15 milhões de seguidores no instagram. A ação foi baseada em uma coleção assinada pela influencer e contou, inclusive, com um showcase em uma das lojas para o lançamento. Vários stories e posts foram publicados no perfil da atriz e cantora ao longo deste processo.
Site da marca Riachuelo com destaque para a coleção da influenciadora Larissa Manoela.
Segundo Alves, o segredo é investir em um trackeamento eficiente dos novos usuários adquiridos por meio da ação desde o início, pois mensurações a curto-prazo podem levar a falsas impressões, por…
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